Вьетнам долгое время считался бедной страной, разрушенной войной, с отсталым сельским хозяйством. К сожалению, впечатляющие изменения Вьетнама за последние несколько десятилетий не нашли должного отражения в стратегии построения национального бренда.
По завершении трехдневного семинара по маркетинговому вопросу в Цюрихе представитель принимающей страны подарил каждому из наших делегатов нож для очистки фруктов Victorinox, инновационный продукт Швейцарии. Сам бренд Victorinox также известен во всем мире своими специальными наборами военных ножей, а также средствами личной гигиены и бытовыми изделиями. Наряду с этим, в Швейцарии есть изысканные часовые бренды, такие как Hublot, Patek Philippe, Rolex и Vacheron Constantin, шоколадные бренды, такие как Lindt и Toblerone, бренд пищевых прдуктов Nestlé, банковские бренды, такие как UBS и Credit Suisse, фармацевтические бренды, такие как Novartis, Roche... Вместе они создают характерный национальный бренд, которым гордятся швейцарцы – Swiss made.
Но Швейцария известна не только всемирно известными брендами, она уже давно сформировалась в сознании туристов всего мира как самое экологически чистое направление, где расположены только окружающие горы, многолетний снежный покров и прозрачные голубые озера, которые способствуют постоянному развитию бездымной промышленности в этой стране. Занимая нейтральную позицию, Швейцария также превращает свою банковскую систему в самое надежное место, где богатые могут доверять. Говоря о Швейцарии или просто видя швейцарский продукт, люди сразу же вспоминают ряд характерных ценностей, которые делают эту страну известной и излюбленной на международном рынке. У Швейцарии уже есть сильный национальный бренд, который всегда входит в топ-15 в рейтинге национальных брендов организации Brand Finance.
Построение национального бренда – это способ, согласно которому страна или место позиционирует и продвигает себя как место, где люди могут посешать, инвестировать и создавать репутацию за качество товаров, услуг, а также их талант.
Национальный бренд – это общее восприятие страны в памяти соответствующих сторон в международном масштабе, включающее все или некоторые следующие элементы: люди, место, культура/язык, история, кухня, мода, известные лица (знаменитости), мировые бренды и т.д. Процесс построения национального бренда заключается в выборе выдающихся и особых ценностей страны и обеспечении того, чтобы их воспринимали, признавали и любили международные друзья. Всемирная организация интеллектуальной собственности (ВОИС) определяет: «Построение национального бренда – это способ, согласно которому страна или место позиционирует и продвигает себя как место, в котором люди могут посешать, инвестировать и создавать репутацию за качество товаров, услуг, а также их талант». Это также процесс, в котором нам придется устранять осведомленность о негативных ценностях, укреплять и развивать позитивные ценности.
Сила национального бренда является гарантией готовности соответствующих сторон, особенно государственных и общественных организаций, предприятий, клиентов и др., получить доступ, открыть для себя и использовать продукты и услуги этой страны, включая важные области, такие как торговля, инвестиции, туризм, образование и культура. Национальный бренд – это мягкая сила для усиления убеждения и влияния на международной арене.
Возвращаясь к истории Вьетнама, можно сказать, что у нас еще не было стратегии построения и распространения наиболее важных элементов национального бренда, включая позицию, обещание, характеристики, истории и ценность напоминания бренда.
Вышеупомянутые элементы могут быть достигнуты только тогда, когда Вьетнам имеет сильные корпоративные бренды, продукты, услуги и способность завоевать мировой рынок. Позиция и ценность напоминания этих брендов создадут позицию и ценность напоминания национального бренда.
Трудно сказать, какие основные ценности могут напоминать о характеристиках вьетнамских товаров и услуг. Проблема заключается в том, что у нас еще нет продуктов, которые могли бы завоевать международный рынок. Сильные экспортеры сельскохозяйственной и водной продукции, такие как Локчой, Миньфу и Виньхоан, экспортируют сырье или под брендом других. Кофе Чунгнгуен довольно глубоко проник на китайский рынок, но пока не стал настоящей силой на международном кофейном рынке.
Экспорт одежды сильно вырос, но нам едва ли удалось сохранить какой-либо модный бренд на зарубежных рынках. FPT и CMC в основном предоставляют услуги в форме B2B, поэтому распространение бренда невелико. Viettel участвует в 10 международных телекоммуникационных рынках, но большинство из них находится в развивающихся странах и работает под местными брендами. Ожидается, что Vinfast станет брендом, который сможет прорваться в США и Европу, но он все еще сталкивается со многими препятствиями с точки зрения доверия к бренду со стороны части клиентов на домашнем поле.
Позиция и ценность напоминания КОРПОРАТИВНЫХ БРЕНДОВ создадут позицию и ценность напоминания НАЦИОНАЛЬНОГО БРЕНДА.
Со стороны общего для всей страны бренда Вьетнам по-прежнему продвигает общий имидж по всем направлениям, не сосредоточиваясь на позиционировании конкретного бренда. Маркетологи прекрасно знают, что хороший продукт – это только начало. Необходимо разработать настоящую стратегию построения бренда как рычаг конкурентной стратегии. Пришло время разработать стратегию национального бренда, в которой главной силой станут ведущие предприятия.
VinFast объявила о подписании Меморандума о взаимопонимании по строительству своего первого производственного предприятия на рынке Северной Америки. Фото: VinFast
VinFast объявила о подписании Меморандума о взаимопонимании по строительству своего первого производственного предприятия на рынке Северной Америки. Фото: VinFast
Кофе Trung Nguyen Legend выходит на «рынок на миллиард долларов США». Фото: ВИА
Кофе Trung Nguyen Legend выходит на «рынок на миллиард долларов США». Фото: ВИА