В последние годы позиции национального бренда Вьетнама продолжают укрепляться, а число продуктов, удостоенных статуса национального бренда, неуклонно растёт по итогам очередных отборов. Это свидетельствует о том, что при системных инвестициях в стратегию, технологии и управление брендом вьетнамские предприятия способны создавать высокую добавленную стоимость бренда и успешно конкурировать на международной арене.
Период 2020–2025 годов ознаменовался значительным ростом национального бренда Вьетнама: его совокупная стоимость в 2025 году достигла почти 520 млрд долларов США, что позволило занять 32-е место среди 193 стран мира, а темпы роста составили 63%.
Слабость внутренних ресурсов
Согласно отчёту Brand Finance, компания Viettel уже 10 лет подряд остаётся самым дорогим брендом Вьетнама (почти 7,4 млрд долларов США), за ней следуют Vinamilk (более 2,6 млрд долларов США) и Vietcombank (около 2,4 млрд долларов США). Однако совокупная стоимость 100 крупнейших брендов Вьетнама в 2025 году снизилась на 14% по сравнению с 2024 годом и составила лишь 38,4 млрд долларов США. Это отражает недостаточную равномерность развития внутренних ресурсов вьетнамских предприятий.
Заместитель начальника отдела развития потенциала торгового продвижения (Управление по содействию торговле Министерства промышленности и торговли) Та Хоанг Лан отметила, что многие предприятия по-прежнему сосредоточены на контрактном производстве, тогда как их возможности в области дизайна и формирования собственных брендов на международном рынке остаются ограниченными. Кроме того, предприятия сталкиваются с трудностями в выполнении всё более строгих требований в области зелёной и цифровой экономики, а также социальной ответственности; уровень осведомлённости о защите интеллектуальной собственности остаётся низким, что приводит к утрате брендов даже на внутреннем рынке.
Таким образом, ключевая задача заключается не только в увеличении числа экспортирующих предприятий, но и в повышении качества и ценности брендов. Вьетнамским компаниям необходимо выйти из модели низкодоходного контрактного производства, перейти к владению технологиями, активно внедрять инновации, самостоятельно разрабатывать и продвигать бренды, тем самым позиционируя товары и услуги на более высоких сегментах мирового рынка.
Эксперт по брендингу компании Mibrand Vietnam Лай Тиен Мань отметил, что вьетнамские предприятия стремятся к созданию брендов, однако сталкиваются с ограничениями в реализации и управлении из-за нехватки квалифицированных кадров, идей и креативных возможностей — ключевых факторов устойчивого развития бренда. Бренд является нематериальным активом, который сложно измерить напрямую, поэтому его системное развитие требует высокого уровня управленческих компетенций, чего многим предприятиям пока не хватает.
Кроме того, многие компании рассматривают бренд-коммуникации в краткосрочной перспективе, ожидая немедленного роста продаж от рекламных затрат. Такой подход не является ошибочным с точки зрения бизнеса, однако не отражает сути построения бренда, поскольку инвестиции в бренд требуют времени для формирования положительного восприятия у потребителей и лишь затем трансформируются в экономическую ценность.
Культура как «рычаг» развития
Заместитель генерального директора акционерного общества «группа Hoa Sen» Чан Динь Тай отметил, что бренд подобен «здоровью» предприятия: без постоянных инвестиций и заботы он ослабевает, что приводит к снижению доверия на рынке. Основой брендинга является формирование доверия, поскольку доверие клиентов обеспечивает не только выбор продукции, но и долгосрочную приверженность бренду. В течение 25 лет развития компания Hoa Sen не стремилась к краткосрочным эффектам в коммуникации, а сосредоточилась на реализации содержательных общественных программ, ориентированных на эмоции и связь с потребителями, формируя устойчивое доверие.
Благодаря многолетнему подтверждению статуса национального бренда продукция Hoa Sen получила широкое признание на внутреннем рынке и постепенно выходит на международный уровень. Однако компания сталкивается с трудностями в продвижении и выходе на рынки из-за недостаточной координации поддержки. По словам Чан Динь Тая, необходимо усилить взаимодействие между предприятиями и государственными органами для создания общих платформ продвижения брендов за рубежом.
Вьетнаму следует активнее проводить международные выставки и мероприятия внутри страны для привлечения глобальных партнёров. При наличии сильных платформ взаимодействия предприятия смогут объединять усилия, создавая синергетический эффект для продвижения вьетнамских брендов на глобальном уровне.
По мнению Лай Тиен Маня, Вьетнам обладает богатым культурным наследием, которое является важным преимуществом в формировании национального бренда. Такие символы, как традиционное платье аозай, коническая шляпа нон ла или этнический текстиль, способны воздействовать на эмоции потребителей и формировать устойчивое восприятие. Примером успешного использования культуры в брендинге является Республика Корея, где такие элементы, как K-pop, киноиндустрия, кухня и потребительские товары, стали мощным инструментом продвижения национального имиджа.
Однако для эффективного использования этого потенциала необходима активная роль государства в создании официальной базы культурных данных, включающей ключевые ценности национальной культуры, что позволит предприятиям системно использовать их в разработке брендов. В то же время необходимо создать чёткие механизмы регулирования, обеспечивающие уважение к культурному наследию и справедливое распределение выгод между бизнесом и сообществами.
