От объектов наследия к национальному бренду

Для реализации этой цели необходимо изменить подход к наследию – перейти от мышления, ориентированного исключительно на сохранение и разрозненное использование отдельных объектов к созданию привлекательной экосистемы впечатлений, благодаря которой каждый объект сможет стать частью образа Вьетнама, узнаваемого и запоминающегося во всем мире.

Обладая богатым наследием – более чем 40 тысяч памятников, расположенных по всей стране, в том числе 9 объектов всемирного наследия ЮНЕСКО, – Вьетнам имеет благоприятную основу для формирования выдающихся направлений наследия. К настоящему времени Вьетнам уже 6 раз удостаивался премии World Travel Awards в номинации «Ведущее в мире направление наследия» в 2019, 2020, 2022, 2023, 2024 и 2025 годах.

Это подтверждает исключительную привлекательность вьетнамского наследия, а также демонстрирует огромный потенциал направлений наследия в формировании национального бренда. Такой подход соответствует положениям Стратегии развития туризма до 2030 года: необходимо развивать ценность наследия и национальную культурную самобытность для создания уникальных, отличительных туристических продуктов с конкурентными преимуществами, тем самым формируя яркий бренд вьетнамского туризма на глобальной туристической карте.

В сравнении с другими странами Вьетнам располагает немалым числом объектов наследия, обладающих высокой привлекательностью и международной узнаваемостью. Такие направления, как комплекс достопримечательностей Чанган (Ниньбинь), древний город Хойан (Дананг), бухта Халонг (Куангнинь), национальный парк Фонгня-Кебанг (Куангчи), не только являются магнитами для привлечения туристов в своих местностях, но и регулярно получают признание со стороны авторитетных международных организаций, туристических изданий и премий.

Однако очевидно, что между известным объектом наследия и направлением наследия, ставшим национальным символом, по-прежнему существует значительный разрыв. Чтобы его преодолеть, Вьетнаму необходима комплексная стратегия, способная превратить ценность наследия в продукты, впечатления и качество услуг, обладающие широким охватом и позволяющие сделать их настолько узнаваемыми и запоминающимися, чтобы одно упоминание сразу вызывало ассоциацию с Вьетнамом.

Культура, туризм, СМИ и дипломатия не могут самостоятельно рассказывать разрозненные истории. Необходимо их объединить, включить наследие в единую долгосрочную стратегию продвижения и совместно создать бренд туристического направления, способного конкурировать на глобальном уровне.

Глава представительства ЮНЕСКО во Вьетнаме Джонатан Уоллес Бейкер подчеркнул, что ЮНЕСКО всегда отмечает, что включение объектов в списки наследия не является конечной целью. По-настоящему важно то, каким образом эти статусы используются для создания долгосрочных ценностей для населения и местных сообществ посредством придания культуре и наследию центрального места в инклюзивных и устойчивых стратегиях развития, ориентированных на человека.

Устойчивое развитие туризма наследия не означает отказ от всех ограничений ради максимального удобства туристов. Разумно разработанные правила, реальное участие местных сообществ и справедливый механизм распределения выгод будут способствовать повышению эффективности сохранения наследия и качества туристического опыта.

Глава представительства ЮНЕСКО во Вьетнаме также подчеркнул, что наследие необходимо включать в более широкую творческую экосистему, связывая его с традиционными ремесленными деревнями, общественными пространствами, исполнительским искусством, дизайном, новыми культурными продуктами и др., превращая его в ресурс для инноваций и устойчивого роста.

Чтобы донести ценности наследия до широкой общественности, Вьетнаму необходимо продолжать инвестировать в молодых творцов и создавать комплексную систему образования в сфере наследия, расширять модели сотрудничества между государством, частным сектором и сообществами, чтобы творческие идеи могли масштабироваться и сохраняться в долгосрочной перспективе, максимально развивая вклад наследия в устойчивое развитие и формируя образ самобытного Вьетнама, легко узнаваемого на международной арене.